策略解讀》平價公式算出最大成功率
【經濟日報╱摘自11月號EMBA雜誌】
2007.11.05 04:31 am
馬來西亞的
亞洲航空公司（AirAsia），今年的年報總共有140頁厚，其中參雜了16則廣告，包含了AIG人壽、奇異等公司。
亞航的創辦人，也是現任執行長費南德斯（Tony Fernandes），6月接受富比世雜誌（Forbes）訪問時表示，亞航是全世界唯一在年報上刊登廣告的公司，「對別人來說，年報是一項支出，我們卻賺了5萬美元。」
深諳開源節流之道，讓成立六年的亞航，不僅挺過了營運初期外界的不看好，還表現得有聲有色。
每個人都能搭飛機
2001年，費南德斯與一名合夥人買下了一家馬來西亞的航空公司，當時這家公司只擁有兩架飛機，還負債數千萬美元。費南德斯買下公司改名之後，不到一周就發生911事件，航空業陷入寒冬。
那時候，費南德斯的創業行動有如自毀前程，他卻利用業界不景氣，以划算的價格購買與租用飛機，一步步打下亞航的基礎。
亞航至今累積逾3,000萬人次的旅客，公司股票已在馬來西亞上市，國內市占率超過50%。公司原本只飛短程，今年也開始進入長程市場。
富比世雜誌估算，43歲的費南德斯，因為創辦亞航成功，目前擁有2.3億美元身價，在馬來西亞首富排行榜上名列第24。合夥人也同時出現榜上。當初的不被看好的亞航，如今成了創業標竿。
提到亞航，就讓人聯想到平價。費南德斯在馬來西亞出生，但在英國長大，1980年代曾在英國知名創業家布蘭森的公司擔任會計兩年。布蘭森的維京集團旗下，就有主打平價的維京航空。後來費南德斯回到故鄉，創立了亞洲第一家平價航空公司，平均票價只有37美元。
和許多平價航空公司一樣，亞航也儘量壓低營運成本。因此，機上只有一種艙等，不提供免費餐飲，也沒有里程累積優惠。公司甚至砍掉清潔人員編制，改由空服員在乘客下機後，負責清理機艙。
亞航只使用波音公司的一種機型，以降低訓練和維修相關費用，也是亞洲第一家提供網路或手機購票的航空公司。
富比世雜誌引用荷蘭銀行的數據指出，亞航每位乘客飛行每公里的平均成本為2美分，約為平價航空始祖美國西南航空的一半。
除了節流，亞航也善於開源。亞航機上的行李箱、椅背上的折疊小桌等，只要是適合的空間，全部都拿來刊登廣告，以增加收入。
費南德斯認為，平價是消費者想要的，因為市場在那裡，所以公司才會成功。8月接受巴黎歐洲工商管理學院（INSEAD）電子報專訪時，他解釋，電視、全球化等都讓世界變得更小，人們有出去看世界的欲望，但不是每個人都負擔得起昂貴的機票，因此平價航空廣受歡迎。他說：「我們提供市場想要的產品。」
費南德斯強調，亞航不是在搶大型航空公司的有錢顧客，而是在做大市場的餅。公司吸引的不是過去搭乘飛機的人，而是原本搭巴士、不在意服務的消費群。亞航打出的口號是：「現在每個人都能搭飛機。」
美國商業周刊引用的數據顯示，去年平價航空已占全球航空客運市場的14%，預計到2010年，平價航空就會占亞洲航空客運市場的二成。
以掛勾代替衣櫃
亞航相當看好東南亞市場。費南德斯指出，美國西南航空所在的市場有3.5億人，相較之下，亞航所在的東南亞市場是二、三倍之大。加上這個區域的經濟興起，卻缺乏跨國高速公路與高速鐵路，因此航空市場潛力可觀。事實上，在亞航站穩腳步之後，東南亞各國紛紛跟進，推出平價航空公司。
引領了亞洲航空業的革命之後，費南德斯計劃將平價策略延伸至飯店及金融服務。
他的創業靈感來自顧客。亞航乘客終於負擔得起機票，卻負擔不起住宿費。平價連鎖旅館在歐美存在已久，像美國的Motel 6，或者歐洲的Formule 1，但是在亞洲，卻還沒有出現知名的平價連鎖品牌，因此費南德斯覺得這是一個好機會。
去年4月，費南德斯的第一家平價旅館Tune Hotels在吉隆坡開幕，最低價的房間一晚只要3美元。和亞航一樣，住宿費之所以能夠壓到這麼低，都靠開源與節流雙管齊下。
旅館盡可能在每個樓層塞進最多的房間，客房裡掛勾取代衣櫃，地板是水泥地。房客想要使用冷氣或電視，可以選擇價格更高的房間。不過，旅館什麼都省，卻不敢省下安全性，在每一扇房間大門上，都裝置了電子鎖系統，加倍維護房客的安全。
也為了壓低成本，客房裡不提供毛巾、香皂，也沒有電話，但是旅館大廳有24小時營業的便利商店。這樣做除了省錢，換個角度來看，也是增加營收的方法。
所有空間都能賣廣告為了增加營收，旅館將大廳出租給速食餐廳，一方面提供旅客服務，一方面增加收入。旅館內任何可用的空間都開放廠商刊登廣告，包括房間的牆面、房間的鑰匙、旅館的大廳以及走廊。
費南德斯相信，目標顧客只想找個便宜、乾淨、安全的地方過夜。他們在乎的是可以好好地洗澡，然後舒服地睡覺，不見得還需要其他的東西。旅館給了顧客想要的，他們應該就會上門。
後來的數字證明了費南德斯的看法是對的。開幕前一年半，住房率高達92%。這家旅館當初的造價是100萬美元，公司預計兩年內就可以回本。
同樣的平價公式，費南德斯也想套用在金融服務業。他發現，三成的亞航顧客沒有信用卡，因此籌備成立Tune Money，透過網站直接賣給顧客預付型信用卡、平價保險與基金等產品。
費南德斯專挑還存在著許多浪費環節的產業進軍。這些產業中現有的公司，成本結構難以服務平價市場。只要公司提供的產品是這群平價顧客想要的，費南德斯的平價公式就有成功的機會。
（本文摘自11月號EMBA雜誌，網址：
http://www.emba.com.tw/）
【2007/11/05 經濟日報】@
http://udn.com/本文網址：
http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN11/4082790.shtml
